O Arquétipo do Cara Comum e a Caneta Compactor

5 min readJan 10, 2019

Em geral, a base para um trabalho de marca é a Teoria dos Arquétipos, criada por Carl Gustav Jung e adaptada para o meio publicitário por Margaret Mark e Carol S. Pearson.

De acordo com Jung, “arquétipos são conjuntos de imagens primordiais em nosso imaginário, que dão sentido às histórias passadas durante as gerações, servindo para representar o conhecimento no inconsciente.” Assim, arquétipos são figuras que todos nós temos em nosso imaginário, algumas desde crianças (transmitidas pelo inconsciente coletivo), outras criadas ao longo da vida, que dão verdadeiro sentido para as narrativas do nosso inconsciente.

No trabalho de branding e construção de marca, muitas empresas adotam arquétipos como a base para a construção da imagem da sua marca. Este artifício ajuda na definição do comportamento e tom da marca e, assim como na essência e até na construção visual / imagética da marca em si.

Isso ajuda as marcas a criarem um posicionamento para elas mesmas perante o mercado — ou seja, diferenciação — e, com isso, gerar identificação com seu público-alvo. Existem basicamente 12 arquétipos, distribuídos em quatro eixos principais: estrutura, risco, conexão e realização, conforme imagem abaixo.

Na teoria, cada arquétipo tem seu valor. Mas na prática, ou pelo menos nos trabalhos que fiz com clientes em um modelo de co-criação de arquétipos, dificilmente eles escolhem o arquétipo do “cara comum”. Atribuo a isso uma falta de compreensão mais ampla do arquétipo em si e a uma confusão com a nomenclatura do arquétipo (em especial ao uso da palavra comum), que deixa uma impressão de que se a marca tiver uma personalidade “comum”, consequentemente, ela ficará sem destaque.

O Arquétipo do Cara Comum e as necessidades humanas

O Cara Comum é o mais democrático dos arquétipos e está presente em diversos segmentos da sociedade. O objetivo central deste arquétipo é sentir-se parte integrante de uma comunidade de maneira efetiva.

No marketing, este arquétipo não aprecia artificialismos, tendendo a valorizar o nivelamento entre as pessoas, independente de classe social, religião ou cultura. É o chamado: “gente como a gente.”

Embora muitas marcas não tenham a personalidade do Cara Comum, vemos um movimento cada vez mais crescente de táticas de marketing adotadas por marcas que buscam “pertencer” de alguma forma, como por exemplo, o marketing de influência e campanhas com microinfluenciadores. Grande parte do sucesso desses influenciadores é mostrar um conteúdo autêntico, natural, humano, que aposta numa relação de proximidade e pertencimento com a sua audiência.

O Cara Comum, portanto, fala de uma das motivações humanas mais básicas: o pertencimento. Isso nos leva a uma outra teoria, desta vez do psicólogo comportamental, Abraham Maslow.

Para Maslow, existem basicamente cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e as de auto-realização. A teoria de Maslow é representada por uma pirâmide onde na base se encontram as necessidades mais básicas — um indivíduo só sente o desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estágio se a do nível anterior estiver sanada, ou seja, a motivação para realizar estes desejos vem de forma gradual.

Fazendo um cruzamento entre as duas teorias, a necessidade de pertencimento, em que Maslow chama de afiliação, estaria no nível das necessidades psicológicas, ou seja, no segundo nível da pirâmide, antes de todas as outras motivações buscadas pelos demais arquétipos — que estariam no último nível, da realização pessoal.

São diversas as marcas que trabalham muito bem esse arquétipo, sendo alguma delas, as Havaianas, as gringas IKEA e Bic, e, claro, a Compactor, marca concorrente da Bic no Brasil, que deu o que falar na posse do presidente Bolsonaro.

A caneta Compactor e a persona da marca presidencial

Ainda dentro da psicologia Junguiana, a Persona é uma figura que representa um “escudo psíquico” que utilizamos para proteger nosso ego do mundo exterior, ou seja, é a imagem pública que escolhemos mostrar para o exterior, para a sociedade.

No marketing, usamos o termo persona para designar um perfil semi-fictício criado para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar. Assim, podemos dizer que personas são uma ferramenta que busca a segmentação de mercado.

Criar uma persona é um dos passos mais importantes para garantir a eficácia de uma estratégia de Marketing (em especial, digital). Uma boa definição de persona passa pelo contato com o seu público-alvo, ou seja, com a audiência com quem você vai se comunicar.

O presidente Jair Bolsonaro entendeu isso muito bem e transmite a persona do Cara Comum, como ferramenta de posicionamento de diferenciação — ao longo da campanha presidencial isso ficou bem claro.

Junto com sua equipe de Marketing, ele soube usar as mídias digitais com maestria para construir e consolidar essa persona junto à sua audiência. Sendo assim, a escolha da caneta Compactor Economic, para assinar o documento oficial de posse dos ministros, não poderia ter sido diferente. Posicionada com um preço popular de R$0,55, a Compactor é uma empresa 100% nacional, alinhada com o arquétipo do Cara Comum.

Essa atitude do presidente, foi um dos primeiros movimentos offline em linha com essa persona. Agora cabe acompanharmos de perto os próximos passos e atitudes do presidente para vermos o quão consistente a persona online dele é no offline.

O Arquétipo do Cara Comum e a Caneta Compactor

O Arquétipo do Cara Comum e as necessidades humanas

A caneta Compactor e a persona da marca presidencial

Referências

Written by Julia Resende

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